В этом году сезон новогодних закупок начался с конца сентября. Ученые Пермского Политеха рассказали, почему с каждым годом подготовка к этому празднику начинается все раньше, какие тренды в предновогоднем маркетинге и рекламе актуальны сегодня, как снижение цен на мандарины и шампанское помогает магазинам зарабатывать больше и правда ли, что детские воспоминания о Новом годе влияют на потребительское поведение во взрослом возрасте.
Почему подготовка к Новому году сместилась на сентябрь?
Подготовка к новогодним праздникам в конце осени — это ежегодная практика главного центрального универмага (ГУМа) на Красной площади. Уже много лет подряд в 16 числах ноября центральный фонтан меняют на новогоднюю ель и устанавливают витрины с новогодними сувенирами и игрушками. Регионы постепенно начинают ориентироваться на столицу.
— В середине декабря меняется структура потребительской корзины россиян: появляются новогодние подарки, декоративные интерьерные украшения, более изысканный продовольственный набор и алкогольный ассортимент. Это отражается на индексах покупательской активности и среднего чека. Эффективное управление маркетинговыми коммуникациями уже с начала осени позволяет сместить фокус настроения потребителей и получить декабрьские показатели продаж на несколько недель раньше, — отвечает доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью», кандидат политических наук ПНИПУ Юлия Лекторова .
Кандидат социологических наук, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» ПНИПУ Ольга Андреева считает, что тенденцию ранних новогодних продаж сейчас задают маркетплейсы.
— Раньше, когда новогодние товары покупали только в традиционных магазинах, они управляли временем начала подготовки к празднику. Чаще всего это начиналось в первые недели ноября. Но были периоды, когда уже в конце октября в магазинах появлялись первые новогодние витрины. В последние несколько лет, благодаря маркетплейсам, сезон подготовки к новогодним праздникам сместился к началу осени. В этом году, по данным Мегамаркета, сезон новогодних закупок начался с 29 сентября, что считается очень ранним стартом. Но, если мы посмотрим на Яндекс-аналитику в 2021 году, то увидим, что подъем онлайн-продаж украшений, сувениров и елок тоже начался в сентябре и резко вырос в октябре. На решение о покупке в тот или иной период оказывают влияние разные факторы, но, в первую очередь, социальные. Онлайн-продавцы стараются отслеживать такие колебания продаж и быстро реагировать на это, — отмечает ученая ПНИПУ.
Например, сейчас многие люди отказываются копить на собственную квартиру и машину или брать ипотеку — у них остаются свободные средства, которые они готовы тратить на развлечения и удовольствие, в том числе на создание новогодней атмосферы. Поэтому они охотно отвечают большим количеством покупок на ранний старт новогодних продаж.
Тренды в предновогоднем продвижении в 2025 году
Чтобы выделить свой товар среди потока усиливающегося предновогоднего информационного шума, маркетологи и специалисты по рекламе вынуждены придумывать новые фишки и технологии. Эксперты ПНИПУ рассказали о текущих трендах продвижения новогодних товаров.
— Одним из самых частотных и эффективных приемов является интерактивность, направленная на включение потребителей в новогодние коммуникации. Некоторые компании создают рекламные ролики с помощью нейросетей и просят пользователей найти ошибки искусственного интеллекта. Также есть пример, когда бренд экранизирует в своем новогоднем обращении отзывы покупателей на пятизвездочные товары, — делится Юлия Лекторова .
Ольга Андреева также назвала долгосрочные тенденции предновогоднего маркетинга, которые не теряют актуальности уже последние 2-3 года.
— К ним относится генерация контента в социальных сетях с пометками «сделано человеком» или «сделано ИИ». Где-то потребители ценят живой и подлинный контент, потому что устали от искусственных картинок и видео, а где-то приветствуют именно такие изображения. Сохраняется запрос на персонификацию и личное участие, создание смысла — так потребители понимают, что бренд их видит, ценит и проявляет заботу. Довольно эффективным трендом является использование тематических образов и визуальных кодов — цвета праздника по восточному календарю или использование «цветов года» от стилистов. Не теряет актуальности стилизация подарочной упаковки и оформление пространства, — рассказала ученая ПНИПУ.
Часто, как отметила Юлия Лекторова , именно перед новым годом бренды запускают социальную и благотворительную рекламу.
Это связано с тем, что так компаниям удается захватить пик эмоциональной вовлеченности аудитории. Новый год ассоциируется с надеждами, семейными ценностями, подведением итогов и желанием стать лучше. Бренды используют этот эмоциональный фон, чтобы создать глубокую связь с потребителями. Благотворительные кампании часто строятся вокруг личных историй, что усиливает их виральность.
Как снижение цен на «новогодние» товары — мандарины и шампанское — помогает магазинам зарабатывать больше
— Предновогоднее снижение цен на такие популярные товары, как мандарины и шампанское, — это продуманная маркетинговая стратегия, которая в итоге приносит магазинам больший доход. Эти товары являются своеобразными «приманками», привлекающими основную массу покупателей. Оказавшись в супермаркете ради выгодной покупки, клиент редко ограничивается только ей — он пополняет свою корзину другими продуктами с гораздо более высокой наценкой: деликатесами, сладостями, напитками и украшениями. Таким образом, убыток или минимальная прибыль на одном акционном товаре с избытком компенсируется общим увеличением суммы среднего чека, — объясняет Ольга Андреева .
Кроме того, эта тактика решает логистические задачи, помогая быстро распродать большие сезонные партии товара и освободить склады. Она также работает на долгосрочный имидж: магазин, предлагающий низкие цены на ключевые новогодние позиции, формирует у покупателей репутацию доступной точки, куда они вернутся и после праздников. В конечном счете, временное снижение цен — это инвестиция в поток клиентов и их лояльность, которая обеспечивает ритейлеру существенный рост общей прибыли в самый активный торговый период года.
Желание покупать больше перед Новым годом связано и с психологическими особенностями личности, и с тем, как проходил этот праздник в детстве
— Склонность к импульсивным покупкам, особенно в преддверии Нового года, —это способ получить быстрые положительные эмоции и абстрагироваться от тревоги за будущее. Ощущение удовольствия от покупки оказываются сильней, чем рациональные рассуждения о целесообразности. Фразы по типу «Я заслужил(а) это» оправдают дорогие или спонтанные покупки перед праздником, — комментирует старший преподаватель кафедры «Социология и политология» ПНИПУ Людмила Талипова .
Новый год воспринимается как новый этап, новые возможности, возможно, новая жизнь. Переживание этого периода, часто вселяет в нас надежду на чудо, а новогодний подарок начинает играть роль символа, отражающего кто мы, кем являемся, в глазах других, чего мы стоим. Так, дорогие подарки, регулярно получаемые в детстве, могут стать для человека языком любви. Во взрослом возрасте это иногда проявляется в виде гипертрофированной значимости материальных сюрпризов в отношениях, стремлении покупать дорогие вещи другим, чтобы доказать свою привязанность, даже в ущерб бюджету, и подсознательном измерении собственной ценности через стоимость предметов, которые человек дарит или получает.
— У людей, которым по их субъективным ощущениям в детстве дарили подарки хуже, чем у сверстников, может проснуться соревновательный дух. Они будут пытаться «победить» в негласном конкурсе щедрости, намеренно выбирая сюрпризы дороже, чем у других гостей и родственников. Они будут ощущать, что «проиграли», если у кого-то окажется более роскошный подарок, — объясняет Людмила Талипова .
Но не все случаи гиперпотребления связаны с травмами — иногда это следствие маркетинговых манипуляций, привычки или отсутствия финансовой грамотности. В психотерапии такая связь исследуется индивидуально. Например, через анализ семейных сценариев (как отмечали праздник в детстве) или работу с импульсивным поведением. А вариантом здоровой адаптации потребительского поведения может стать выработка семейных традиций, где подарок отражает крепкую связь и значимость друг с другом.
